ارتباطات جمعی و فرهنگ(5)
نويسنده: دنیس مک کوایل
ترجمه: سعید مهدوی‌کنی
پیوند با پسامدرنیسم
تفکر عمومی دیگر در مورد فرهنگ عامه به دیدگاه‌های موجود در نظریه پسامدرنیسم بسیار نزدیک است به عبارتی، امروزه ویژگی‌های اصلی رسانه‌های عامه‌پسند (و تجاری) منعکس‌کننده عناصر تفکر پسامدرنیستی است. این نظریه بسیار فراتر از آن است که صرفاً به حمایت از «فرهنگ توده‌ها» بپردازد بلکه آن را باید معرف وضعیت جدیدی دانست که بسیاری از دیدگاه‌های انتقادی فرهنگی را که قبلاً در یک جبهه حضور داشتند، رودرروی هم قرار داده است. دیدگاه‌های پسامدرنیستی ناشی از تغییر واقعیت اجتماعی و تکامل دوباره فرهنگ عامه هستند، آنچه که شاید انقلابی فرهنگی باشد که توسط رسانه‌ها شکل گرفته و نتیجه آن ایجاد زیبایی‌شناسی جدید است؛ موقعیت جدیدی که تلویزیون و موسیقی عامه‌پسند، قدرت مسلط در آن محسوب می‌شوند و نوآوری‌ها و تحولات شگرفی را پدید آورده‌اند.
سوالات بی‌جواب
با وجود آنچه گفته شد، تعدادی از انتقادهای مکتب فرانکفورت همچنان بی‌پاسخ مانده است. بسیاری معتقدند اگر بپذیریم که محتوای رسانه‌ها، از دیدگاه پسند عامه و تجاری موفق بوده است اما این محتوا تکراری، بچه‌گانه، موضوعاً محدود، به دور از مزاحمت ] برای نظام مسلط [ ، از دیدگاه عقیدتی مغرضانه، پوچ، زشت، ضد روشنفکری و ] محتوا [ تابع قالب و تکنیک است. فرهنگ عامه، غالباً توسط شرکت‌های بزرگ تولید می‌شود که به جای توجه به تقویت زندگی فرهنگی مردم به منافع خود اندیشیده و سعی در تبدیل مردم به بازار مصرفی برای کالاهای خود دارند.منتقدان اجتماعی از این متعجبند که نظریه‌پردازان انتقادی از قالب‌هایی حمایت می‌کنند که گرایش ساختاری آن به شکلی از جامعه محروم، شناخته شده و معلوم است. مک گوگان (۱۹۹۲) معتقد است که «مکتب پوپولیسم فرهنگی» جدید، خود زمینه پشت پا زدن به خود را فراهم کرد. آزادی نمادگرایی اثر محدودی بر شرایط مادی گذاشت و شاید بتوان آن را همان عقیده «گریز از واقعیت » اما با پوششی جدید دانست. یکی از مشکلات مباحثات «بها دادن» این است که این مباحثات به صورت گسترده، تداوم نابرابری نمادشناختی را نادیده می‌گیرد که به موجب این نابرابری اقلیت با سوادتر و از ما بهتران، دسترسی به هر دو فرهنگ عامه‌پسند و غیر آن را داشته باشند، در حالی که اکثریت تنها به قالب‌های عامه‌پسند محدود و در مجموع به بازار رسانه‌های تجاری وابسته‌اند (گریپسرود، ۱۹۸۶). در این گفتارها نه ذکری از این محدودیت است و نه راهی برای پر کردن شکاف میان این دو گروه پیشنهاد شده و نه معیار ماهوی برای تمایز محصولات فرهنگی از هم ارایه شده است.
همیشه این امکان و واقعیت در مورد فرهنگ وجود دارد که هم عامه‌پسند باشد و هم به نفع (و حتی بر آمده از میان) مردم باشد. در حالی که بخش عمده‌ای از فرهنگ رسانه‌های جمعی غالب (تجارتی)، به ظاهر صاحب صلاحیت نیستند. حداقل این نقطه‌نظر، معیاری از ارزش فرهنگی به دست می‌دهد که هنوز روا بوده و در گفتمان هنجاری و سیاسی در باب رسانه جمعی پا برجاست و همچنان در دیدگاه‌های شعور عامه ابراز می‌شود. دیدگاه‌هایی که به وسیله عموم مردم (مصرف‌کنندگان رسانه) کم و بیش بیان می‌شود، مواردی چون چگونگی ارزش فرهنگی، اتلاف وقت انتفاعی و تبلیغات‌چی بودن رسانه‌ها.
فکر «کیفیت» پیش‌بینی فرهنگی رسانه‌های انبوهی همچنان در ] کانون [ مباحثات نظریه کاربردی رسانه‌ای باقی مانده اگر چه معنای آن تغییر کرده است. «کیفیت» منحصراً به درجه مطابقت با قانون فرهنگی سنتی باز می‌گردد اما ممکن است در قالب اصطلاحاتی چون خلاقیت، اصالت، اشتقاق هویت فرهنگی و اصول متعدد اخلاقی و فکری بیان شود (شرودر، ۱۹۹۲) ، بسته به این که دیدگاه چه کسی انتخاب شده باشد. به یقین نمی‌توان تصور کرد که هر چیزی بیشتر جذب می‌کند، دارای «کیفیت» نازل‌تری است. اما باید توجه داشت که پویایی مادی اقتصادی تولید فرهنگی را نمی‌توان به سادگی از اقتصاد فرهنگی «نمادشناختی» باز شناخت.
تجارتی شدن
مساله‌ای که در اولین انتقادها پیرامون فرهنگ جمعی جای گرفت و هنوز هم به عنوان مبنای بسیاری از مباحث مطرح است (خصوصاً در زمینه مباحث سیاست رسانه‌ای)، نقطه نظر «تجارت محوری» (از دیدگاه موقعیتی) یا «تجارتی شدن» (از دیدگاه فرایندی) است. از جهاتی، این انتقادها روایت رقیقی از انتقادهای مارکسیستی محسوب می‌شود و امکان دارد (انتقادها) متمایل به بورژوازی شود. برای مثال ممکن است در بردارنده حملاتی بر امر تجارت باشد و ممکن است متمایل به نخبه‌گرایی شود (و مستلزم بر توهین به توده باشد) اما بیان‌کننده برخی از عقایدی است که هنوز در مورد پویایی صنعت رسانه‌ای جاری و تغییر فرهنگی ـ رسانه‌ای صادق است. دقیق‌تر بودن انتقادها ممکن است مرگ انتقادهای تمام عیار مارکسیسم از فرهنگ جمعی را آسان کند و از سوی دیگر باعث شود ارتباط نزدیکی با انتقادهایی که بر کالا شدن فرهنگ وارد است، پدید آید. از زمانی که روش عامه‌پسندی، به‌طور معمول با موفقیت تجارتی روبه‌رو شد. به‌خصوص آشتی دو مکتب انتقاد از تجارت محوری و بها دادن به عامه مشکل شده است.اگر از جهتی اصطلاح «تجارت محوری» را به صورت عینی تابع مقررات بازار آزاد بدانیم، در نتیجه باید بپذیریم که محتوای رسانه‌ها به صورت تولید انبوهی و بازاری، مانند یک کالا تهیه می‌شود و همچنین روابط بین تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان بر آن حاکم است. اصطلاح «تجارتی» به عنوان توصیف برخی از انواع پیشبینی‌ها در مورد رسانه به‌کار برده می‌شود که بیانگر وابستگی به حرفه‌ای رقابت‌آمیز، در بازارهای بزرگ است. از این دیدگاه، جدا از فراوانی تبلیغات تجاری، محتوای تجاری بیشتر به این جهت سوق داده شده است که سرگرم‌کننده و مفرح، گریز از واقعیت، سطحی و استاندارد شده باشد. این حداقل ویژگی‌های لازم برای موفقیت در بازار بزرگ است (و این در حالی است که بازارهای بسیار متفاوت و زیادی وجود دارد).
این نظرِ اولین گروه از منتقدان رادیکال فرهنگ جمعی بود. این دیدگاه به‌طور معمول این واقعیت را نادیده می‌گیرد که همین ترتیبات بازاری می‌تواند به سادگی از تولید و مصرف تولیدات فرهنگیِ به کلی متفاوت و با کیفیت بالا، حمایت کند. ریشه بحث در دیدگاه انتقادی این است که روابط تجاری در مقوله ارتباطات ذاتاً موجب ایجاد فاصله شده و بالقوه انتفاعی است. تجارت در یک عمل ارتباطی از ایجاد پیوستگی متقابل یا رهنمون شدن به هویت اجتماعی که همه در آن سهیم باشند، حمایت نمی‌کند. این از هر دو سو قابل محاسبه و فایدگرایانه است و ویژگی‌های ذاتی ارسال یا انتشار را بیشتر منعکس می‌کند تا الگوی «آیینی» ارتباطات در جامعه. محیط تجاری تولیدات رسانه‌ای همچنین فضای تنگی را پدید می‌آورد که امکان بسیاری از نوآوری‌ها و خلاقیت‌ها را می‌بندد (بلومر، ۲، ۱۹۹۱).
انتقاد بر تجارتی شدن رسانه
کیفیت نازل فرهنگی، استثمار مصرف‌کننده «ضعیف‌تر»، روابط بیگانه، روابط فایده‌گرایانه و قابل محاسبه، تبلیغات برای مصرف‌زدگی، کالایی شدن فرهنگ و روابط با مصرف‌کنندگان
تکنولوژی ارتباطات و فرهنگ
روشن است که نوآوری‌ها در تکنولوژی ارتباطات، ناشی از تغییر شکل معینی در جامعه نیست (اسلاک، ۱۹۸۴). نوآوری‌ها همیشه با توجه به آنچه خود را به جامعه بیشتر تحمیل می‌کرد، شکل می‌گرفت و یا تطبیق داده می‌شد. (وینستون، ۱۹۸۶) نیروهای فراوان دیگری به جز ارتباطات، در تغییرات اجتماعی نیز دخیل بودند (اگر نیاز به دلیل باشد، شکست‌های رسانه‌های جمعی در مدرن کردن بخش عظیمی از دنیای کمتر توسعه یافته، در ۱۵ سال اخیر، دلیل مناسبی بر این ادعاست. به علاوه تکنولوژی ارتباطات بر فرآیند ارتباطات و بر فرهنگی که با این ارتباطات در هم پیچیده است، تاثیر می‌گذارد. اگر تجربه ما از دنیا با تکنولوژی به دیگران منتقل می‌شود، پس این انتقال تجربه‌ها با تکنولوژی در ارتباط مستقیم است.
دیدگاه مک لوهان در مورد تحول فرهنگی
دیدگاه مک لوهان (۱۹۶۴) درباره فرایند ارتباطات بر این مبتنی است که انسان‌ها از خلال رسانه‌های مختلف ارتباطی، جهان را تجربه می‌کنند؛ به همین دلیل، دیدگاه وی با دیدگاهی که نسبت به ارتباطات و ساختارهای قدرت اجتماعی وجود دارد متفاوت است. او ادعا می‌کند که همه رسانه‌ها (که از نقطه نظر وی، هر چیزی که معانی فرهنگی را تجسم بخشد و بت
منبع:پایگاه‌اطلاع رسانی‌علوم ارتباطات‌ایران/خ
{{Fullname}} {{Creationdate}}
{{Body}}